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商業房地產《XX商業廣場》整合策劃方案（一）
作者：陶杰 時間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
目 錄
第一章 總體策劃思路
一、策劃的定位、總體思路
二、項目背景
三、企業資源分析、企業目標的界定
四、核心目標——樹立品牌
五、項目開發總建議
六、項目的優劣勢SWOT分析
七．市場機會發現
第二章 市場調研分析
一、XXXX房地產市場發展概述
二、市場消費心理
三、區域價格及決定因素
四、對配套的市場需求
第三章 項目產品的定位開發報告
一、項目總體資金預算
二、效益控制
三、首期資金投入計劃
四、項目產品進入市場的時機建議
五、項目產品開發策略
六、項目產品
第四章 對當前規劃設計的建議
一、 整體規劃的調整意見
二、 項目策略總建議：
附：產品建議
三、配套的調整建議
第五章 項目整體組合營銷策略設計報告
一、項目總體整合營銷思路
二、總體操盤計劃、步驟
三、資源整合、資本運營計劃
四、營銷團隊搭建建議
五、信心、決心和實現
第六章 開盤前期營銷推廣策略設計報告
一、項目營銷推廣主題的確定
二、項目營銷推廣主題的內涵
三、項目營銷推廣節奏
四、項目營銷推廣模式
五、項目營銷推廣執行方案
附件：XXXX廣場項目市場調研報告
第一章 總體策劃思路
一、 策劃的總體思路
1. 全面把握：首先是建立在對當前最優產品設計與操盤策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的錯誤，避免重蹈覆轍----先求不敗而后求全勝。
2. 項目對接：強調對項目所在區域及個性特點詳盡深入的調查與研究，并對項目的資源優勢和劣勢進行判斷與整合，從而實現最優模式與項目自身進行完美對接。
3. 創新超越：每一個地產項目都需要超越自我、超越同行業的最高水平，通過在未來領域的積極開拓，不僅為項目自身創造出競爭優勢，還可以為地產企業奠定行業地位。
二、 項目背景
1.用地概述
本地塊為國土資源局代號為“市物資再生公司地塊用地”，規劃用地位于XXXX西路北側，XXX路東側、XX中路西，北至金鳳凰廣場。 本地塊總面積為11400㎡，其中出讓面積9327㎡，規劃區間道路面積2073㎡，區間道路由受讓方按規劃要求建造。
2.項目規劃
商業形式：獨立商鋪布局+大開間框架自由分割商業布局
住宅形式：小戶型酒店式公寓布局（不含返遷樓）
2.1商鋪部分：約15000㎡
2.2商住部分：
銷售住宅：約17000㎡
返遷住宅面積：約10000㎡
2.3綠化面積約3000㎡（包括平臺綠化）
2.4地下建筑：約6000㎡
3.相關部門給定的規劃設計要點
XX市規劃局建設用地規劃設計要點（略）
4.用地紅線圖
（見附件）
三、企業資源分析、企業目標的界定
---效益和品牌
1. 項目銷售按目標計劃順利完成
1.1短期銷售必須成功，順利渡過項目風險期，實現資金流的良性運作，確保后續開發資金。
1.2 總銷售額、回款額、銷售進度、利潤目標的合理實現。
2. 項目對企業品牌及后續項目的拉動和貢獻。
2.1借助項目運作的成功，永泰田房地產公司確立在昆山房地產行業的地位和影響力。
2.2 綜合提升XXXX房地產公司的品牌知名度、美譽度和擴張力。
四、核心目標——樹立品牌
原理：達到商業房地產的三贏境界
品牌時代需要有品牌時代的房地產開發經營的游戲規則，需要有品牌時代的語言與消費者對話，這種全新的溝通語言與游戲規則，就是“房地產品牌語言與品牌運營規則”。品牌時代的消費者需要的不只是房地產產品，而更是房地產品牌，品牌時代的房地產開發商需要學會生產房地產品牌，需要學會運用“房地產品牌運營”的規則生產適銷對路的房地產品牌。
品牌經營與消費者處于動態的平衡，消費者不斷將自身的體驗反饋給經營者，經營者對房地產品牌進行維護與調整，使品牌體驗不斷更新，品牌價值不斷提升。所謂三贏是指開發商企業價值、消費者客戶價值、項目所處的區域價值三種價值的同步提升。通過對樓盤潛在價值、開發商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強大的品牌勢能：消費者欲望燃燒、品牌光芒閃耀、區域能量引爆。最終達到財富涌流、社會進步的全新局面。
五、項目開發總建議
引進先進的商業規劃，特別注意引進新業態和設計好項目的業態組合。
通過前期招商，引進眾多國內、國際知名商業企業和品牌，顛覆舊有商業格局。
注意引入商業物業和統一運營管理概念，對項目精心包裝。
通過超常規宣傳，通過事件營銷進行造勢炒作，讓該項目的開發成為當地市民關注的熱點，并形成良好的口碑并且節約宣傳費用。
通過適當靈活劃分商鋪面積來控制“總價”，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項目積聚大量的潛在客戶群。
六、項目的SWOT分析
1. 項目優勢
1.1地理位置優越，商圈人氣興旺
XXX廣場位于XX市中心地帶，屬于人民路頂級商業中心向次級商業中心過渡的邊緣地帶，距人民路僅500米，緊鄰震川路、柏廬路主干道，交通便利。公交車有：2路、3路、5路、9路、18路、104路、106路等。是目前XX市城區內最后一塊商業用地。
1.2商業配套完善，商業活動便捷
1.3XX商鋪市場需求較大
商業買家較多，商業炒家占了相當比例
2. 項目劣勢
2.1周邊商業競爭較多，從某種程度上分流消費群體。
2.2 雖然本項目具有良好商業環境資源，但是與XX市人民路商業區比較相對滯后，缺乏相應的市政配套設施，導致本項目自身的商業氛圍不濃，因此必須依托高檔次商業購物中心的連動，共同打造震川路---柏廬路路口商業區。
3. 機會點
3.1經濟發展利好因素
柏廬路地位的提升，與其說是開發商著力打造的結果，還不如說是XX城市規模擴大、核心商業圈對外延伸的必然。隨著XX經濟的飛速發展，城市東擴飛速進行，目前已形成南北以前進路為軸，東西以柏廬路為軸的新格局。柏廬路也因地處城市新軸線中心的緣故，商業地位迅速上升。
3.2地理區位優勢
目前XX市房地產市場已日漸成熟，該項目的地理區位優勢必然會贏得較大的發展趨勢。因此，以超前的決策意識，以科學的態度研究“供給----需求”，便可以搶占“先機”。
3.3項目連動實現價值最大化
本項目對面的萊茵廣場已經落成，據悉，怡景灣的住客有40%都是臺灣人，如能完善和補充萊茵廣場的商業缺陷就更能發揮優勢，降低運作成本，實現本項目物業潛在價值最大化，使發展商充分兌現效益。
3.4中心城市的建設匯聚了人氣
隨著城市的發展和知名度的提升，區位優勢必然會帶來人氣的上升，而本項目開發周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加項目開發的安全性打下良好的基礎。
4. 風險
4.1市場因素
從目前XX市的房地產市場看，項目競爭同質化開始，已引起許多開發商的重視，按我們的開發周期測算，一旦這些開發商都清晰地認識到產品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風險性。
4.2自身因素
本項目對面的萊茵廣場與XX的其他商鋪已經有強烈的對比，假如本項目沒能創新超越萊茵廣場的話，銷售的風險性和困難度是顯而易見的。
5. 綜合分析
從市場調研結果分析、本項目的優劣勢比較，機會和風險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用智慧，創造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產業比”，追求產品供給----需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。從目前各熱銷的商鋪物業以及投資者的區域意向，可以看出投資者的考慮因素主要表現在：一是地段和人氣，地段和人氣是決定商鋪租金的重要因素，人流量大、道路暢通、能夠留住行人和有穩定消費群體的區域等都是投資考慮的主要因素；二是新的商業模式和經營理念，XX當前的商業模式開始從條狀商業街向集聚式商業區轉化，綜合性的“商業步行街”、“一站式購物”的大買場等新的經營管理模式所帶來的影響是不言而喻的；三是產品和配套，商鋪產品的設計和周邊能源狀況，包括面寬、進深、層高及對消費的有效引導，還有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術性內容，以上因素對商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。
七．市場機會發現
市場機會將包括對商業、酒店、公寓、辦公、住宅、休閑娛樂等多元的需求構成，市場機會有以下三部分構成：
1.常規市場機會發現
◎ “傳統都市區域”自然形成的不動產需求（自用和投資），商業、商務及休閑需求。項目位于昆山的市中心，處于昆山市頂級商業地段向次級商業地段過渡的邊緣地帶，商業、商務及休閑的需求能夠得到最大化的體現。
◎ 本區域類比高水準的精品商住項目有效供應不足形成的差異性顯示需求。
2．新生代市場機會發現
◎ 政治、經濟、文化、藝術和社會環境變化帶來的需求，如：XX市與上海、蘇州形成的“洼地效應”，“城市規劃發展輻射效應”，“商業、生活發展意識形態” 等。
◎ 城市建設和發展，交通的全面改善，其他城市區域價值和格局變化帶來對本區域的新需求。
◎ 新生代滋生的生存、休閑、投資空間的現實需求。XX是個年輕的城市，24~40歲的人口占40%以上，而這個年齡段的消費以相對的中、高檔消費為主體。
3. 創造市場機會發現
◎ 新不動產品種創造的市場機會。VV目前的商業業態，多以中、低檔次商品為主，并且XX市固有的商業格局和發展模式已明顯的顯示出其相對落后的商業特征，具體表現為：（1）商業核心區相對較為集中，但就城市各區域的發展需求來說商業區域相對偏少，目前僅以“人民路”和“亭林路”為主，且“亭林路”商業繁華程度較弱；（2）商業表現形式以沿街鋪面為主，城市整體缺乏具有一定規模的集購物、休閑、娛樂為一體的綜合性商業場所；（3）商業層次相對較低，市場缺乏高檔性、主導性以及綜合性的商業氛圍；（4）商鋪經營的靈活性導致商業的經營缺乏統一性，商業氛圍的形成僅依靠市場的調節由經營者自發形成，商鋪的換租率表現頻繁。這就給我們在創造市場的新型不動產品種提供了機會與空間。
◎ 新投資方式創造的市場機會。目前XX市民的投資意識很濃，就這一點來說我們注意差異化投資，就項目本身可以從前期的招商工作開始，進行統一招商統一規劃，使得本項目在投資理念方面有較大的提升。
◎ 新生活方式創造的市場機會。XX城市居民生活方式上相對落后，缺乏將餐飲、娛樂、購物、休閑一體化的“一站式服務” ，如能加強這方面的整體配套，定能將其打造成為昆山的新型物業。
◎ 新營銷策略創造的市場機會。當地的營銷策略主要以房屋預售登記認購為主，到開盤后集中簽約。而我們在具體運作中可以將一些新的操盤手法融入其中。
4. 地形地貌價值
◎ 頂級商業地段向次級商業地段過渡的輻射地帶。就土地價值分析，XXX廣場所處的位置和環境都具備相當大的升值潛力，這種潛力通過我們的充分挖掘分析出內部的潛在價值就能夠充分放大。
◎ 新都市主義發展地帶。新都市主義是在全面反思現代主義基礎上，提出的一種城市規劃與設計思想。新都市主義具有如下共同主張：
１．街區功能復合化
在城市功能劃分與布局上，新都市主義主張同一街區應集合多種功能的建筑，如商業、辦公、公建、居住和休閑娛樂應混合布置，不應將不同功能建筑分別布于不同的街區，以避免造成街區功能的單一化和簡單化。
２．面向公共交通進行布局
新都市主義主張“面向公共交通土地開發”，城市規劃應布置緊湊，以公共交通作為城市運行的支持系統，商場、住宅、公園、辦公樓和公建設施，應分布在可步行到達公交站點的范圍之內。
３．重視城市步行系統與現代主義
強調私人汽車交通工具不同，新都市主義重視步行系統在城市格局中的作用，主張人們以步行方式到達目的地；并且目的地的分布半徑，其步行時間最好在１０分鐘以內。
４．設計城市公共空間
在進行城市規劃和設計時，新都市主義十分重視城市公共空間的作用，強調要安排足夠的城市公共空間（如城市廣場、綠地、公園等），供人們休閑、娛樂和交流。
５．強調城市片區的有機聯系和街區的合適尺度
新都市主義反對現代主義以快速干道和高速公路分割城市的做法，主張加強城市各片區之間的聯系；同時強調街區規劃應尺度適宜，與人的活動協調一致，不能忽視人的存在和尊嚴。
６．建設高密度社區，提升城市內在品質
現代主義將高密度建筑與城市質量相對立，其實這是一種誤解。城市品質主要取決于規劃是否合理、設施是否先進、管理是否有序，而不是取決于密度的大小。高密度社區建設，不僅提高了土地的利用價值，節約了土地資源，同時有助于增進人們之間的鄰里交往。
７．多元兼容的城市發展理論
新都市主義雖然是對現代主義的反動，但并沒有完全否定現代主義。對現代主義的合理性主張，如城市效率觀念，新都市主義都完全繼承；同時對古典主義的規劃秩序、中軸對稱、因形就勢等城市建設理念，也一并兼收并蓄。
８．重視古建筑保護
新都市主義認為，古建筑是城市文明不可缺失的一部分，它們構成城市的文脈和記憶，是人類文明進化的縮影。因此對古建筑應該加以保護和維護，而不能推倒重來。
新都市主義的城市建設理念，所有主張的背后都蘊含著一個極其重要的思想，即人文關懷。無論是混合街區功能的考慮，還是對交通系統的組織，抑或其他城市建設主張，都強調要滿足人的需求，尊重人性發展。
本項目所處于的 “土地混合開發地段”，在打造商業CBD的同時，也安排了適量的住宅、酒店、休閑、綠化和公共設施，從而使中心區保持永續的活力和繁華。
◎ 酒店式管理區域。以下從三個方面闡述酒店區域的特點：
1．地理位置：
①靠近文教區、大型工業區、商貿中心、批發市場、展覽中心、大型娛樂場所等區域。
②鄰近主要公路（或高速公路）的交叉道口，交通樞紐，城市入口處、飛機場、火車站、汽車站、碼頭、地鐵出口、大型停車場、商業網點等。
2．交通條件：
在選址附近有三條以上通達商業中心、火車站、汽車站的公交站線。
3．市場環境：
①周邊飯店、旅館，等級、經營情況（客源、房價等）。
②客流量（車流量、人流量，能否滯留）。
③附近的企事業單位的情況，如單位種類、單位數量、基本經營情況。
◎ 品牌創新價值。房地產品牌創新是基于消費者情感價值的創新。品牌2創新的目的是千方百計為消費者創造賞心悅目、震撼人心的品牌形象，品牌創新要從消費者的心靈去尋找創新的靈感，要研究消費者的信念系統、價值系統和審美經驗。要從消費者的感覺、意識與潛意識出發，回過頭來進行品牌設計、產品設計。
◎ 分功能開發策略。分功能開發策略是建立在對于項目不同格局的特點互相協調的基礎之上的最終目的是要體現持續性價值與價值的最大化。
◎ 全產權商住社區。全產權物業能夠樹立其鮮明的個性生命形象，例如：對于產權式酒店我們可以提出“您的酒店”，令業主更有歸屬感和購買欲。
5. 延伸價值
◎ “新都市主義”規劃觀念的延伸價值。考察新都市主義的城市建設理念，我們可以看到，新都市主義所有主張的背后，都蘊含著一個極其重要的思想，即人文關懷。無論是混合街區功能的考慮，還是對交通系統的組織，抑或其它城市建設主張，都強調要滿足人的需求，尊重人性發展。新都市主義者重新反思人類與自然的關系，主張城市建設應充分研究自然環境，城市規劃因形就勢，建筑設計適應氣候要求，從而使城市與自然形成和諧共存的局面。對于本項目而言，應相當重視“新都市主義”的規劃觀念及延伸價值。
◎ “藝術化”建筑設計的延伸價值。建筑不等于藝術，因為建筑設計首先考慮的是不同項目的具體要求，建筑必須有功能性，它牽涉到結構、力學、工程學等，建筑不僅僅是表現。建筑藝術價值觀的演變分為五個階段：（1）實用建筑學階段，追求適用、堅固、美觀的建筑；（2）藝術建筑學階段，視建筑為“凝固的音樂”；（3）機器建筑學階段，把建筑看作“住人的機器”；（4）空間建筑學階段，認識到“空間是建筑的主角”；（5）環境建筑學階段，認為建筑是環境的科學和藝術。在本項目中，我們著重要體現的是空間建筑學與環境建筑學相結合的本質。
◎ “主題性”環境設計的延伸價值。主題文化是項目的靈魂。項目的主題文化定位是創造項目個性，體現物業差異性，從而引領潮流，引導新的生活方式的坐標，也是項目建筑風格，環境風格設計的依據。
◎ “后價值開發”的延伸價值。這里指的后價值開發體現出品牌經營的持續性與持久性能夠為將來的品牌創造與品牌經營打下堅實的基礎。
6. 機會價值
◎ 土地競拍的社會知名度。
◎ 類比競爭物業的優劣取舍。詳見《市場調研報告》
◎ 社會專業服務體系組合和利用。
◎ 金融服務。包括個人金融服務、物業托管、個人理財等等。
◎ 物業經營和管理。詳見《物業模型》
◎ 營銷策劃。詳見《初步營銷報告》